Hilf unserem Kunden Fun Cruise Lines wieder profitabel zu werden.
#InterviewPreparation #CaseStudy #Profitability
Klientenhintergrund
Unser Kunde ist das internationale Kreuzfahrtunternehmen Fun Cruise Lines.
Das Unternehmen bietet Kreuzfahrten vornehmlich für die 50-80 jährige Zielgruppe im Mittelmeerraum an.
Fun Cruise Lines war damit lange Zeit sehr erfolgreich. Jedoch musste das Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit sinkende Gewinnmargen beobachten.
Zur Lösung des Problems möchte das Unternehmen eine externe Strategieberatung beauftragen und tritt mit dem Fall an CODEX Partners heran.
Fragestellung
Was sind mögliche Ursachen für den Gewinnrückgang?
Welche Maßnahmen kann Fun Cruise Lines ergreifen, um wieder profitabel zu werden?
Generelle Vorgehensweise
Startpunkt eines jeden Cases ist es, die Fragestellung genau zu verstehen. Fasse hierzu nochmal alle relevanten Informationen zusammen und lass Deinen Interviewer an Deinen Gedanken teilhaben.
Stelle überlegte Fragen zur Aufgabenstellung, z.B. wenn Dinge nicht eindeutig sind, oder wenn Dir noch Hinweise und Informationen fehlen.
Nimm Dir ausreichend Zeit, um das Problem für Dich zu strukturieren. Fange nicht an, Dich überstürzt in Rechnungen oder Details zu vertiefen. Bespreche vorher das Big Picture mit Deinem Interviewer, bevor Du in die konkrete Lösungsfindung gehst.
Idealerweise kannst Du deinen Lösungsansatz in einem Framework visualisieren und Deinen Interviewer Schritt für Schritt durch deine Lösung führen.
Framework
Ein Beispiel-Framework für eine Profitabilitätsanalyse könnte wie folgt aussehen:
Die relevanten Einflussgrößen auf die Profitabilität sind der Umsatz und die fixen und variablen Kosten des Unternehmens.
Im weiteren Vorgehen kannst Du die einzelnen Bausteine deines Frameworks der Reihe nach strukturiert analysieren.
Analyse
Umsatzseite
Die Umsatzseite wird durch die Anzahl an Passagieren, dem Ticketpreis und dem durchschnittlichen Umsatz pro Passagier während dem Aufenthalt an Bord bestimmt.
Die Anzahl jährlich beförderter Passagiere hängt wiederum von der Größe der Schiffsflotte, der Kapazität der Schiffe, der Auslastung sowie der Anzahl an durchgeführten Fahrten ab.
Der Klient findet deine Strukturierung gut und möchte nun die einzelnen Lösungsstränge überprüft wissen.
Du gehst nun systematisch alle heruntergebrochenen Einfluss-faktoren durch, um die Ursache für den Rückgang der Profitabilität zu finden.
Üblicherweise überprüfst Du den Datenstand und fragst gezielt nach weiteren Informationen, die von Unternehmensseite bekannt sein sollten. Falls der Klient über die Informationen selbst nicht verfügt, solltest Du reflektierte Annahmen treffen.
Lösungsvorschlag
Du fragst nach Änderungen in der Kostenstruktur und erfährst, dass es in letzter Zeit keine signifikanten Veränderungen, weder bei Fix- noch bei variablen Kosten, gegeben hätte.
Somit muss die Ursache für den Rückgang der Profitabilität auf der Umsatzseite liegen. Dort betrachten wir zuerst die Preisseite und im Anschluss die Volumenseite.
Auf Nachfrage erfährst Du, dass sich sowohl die Ticketpreise, als auch Preise für Services an Bord sogar leicht mit der Inflation erhöht haben. Insgesamt ist die Zielgruppe sehr preissensitiv und der Markt recht kompetitiv, weshalb das Unternehmen die Preisseite stets im Blick hat.
Folglich muss die Ursache beim Volumen zu finden sein. Hierzu erfährst Du, dass es keine Änderungen in der Flotte gegeben hat, d.h. die Anzahl der Schiffe blieb konstant. Auch die Anzahl an Reisen und Routen sei in der Vergangenheit konstant geblieben. Als letzter offener Punkt bleibt die Frage der Auslastung. Dir wird mitgeteilt, dass die Anzahl an Passagieren pro Schiff in der Vergangenheit zurückgegangen sei.
Nachdem die Unternehmensseite analysiert wurde, fehlt für das Big Picture noch die Marktseite. Es gibt zwei mögliche Erklärungen für eine geringere Auslastung: Entweder hat das Unternehmen Marktanteile gegenüber dem Wettbewerb verloren, oder der Markt ist insgesamt zurückgegangen.
Das Unternehmen schätzt den eigenen Marktanteil bei Reisen der 50-80 jährigen Zielgruppe auf etwa 20% und ergänzt, dass dieser über die vergangenen 5-8 Jahre stabil war.
Damit ist klar, dass ein allgemein schwächerer Markt die Ursache für die geringere Profitabilität von Fun Cruise Lines ist.
Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität
Da das Problem nun identifiziert ist, können wir uns überlegen, welche Maßnahmen zur Steigerung der Profitabilität vor dem Hintergrund der bekannten Informationen sinnvoll sind.
Betrachten wir zunächst die Preisseite. Durch Anheben der Preise mag das Unternehmen kurzfristig Umsätze und Profitabilität steigern. Da wir allerdings wissen, dass der Wettbewerbsdruck und die Preissenstivität hoch sind, besteht die Gefahr, dass das Unternehmen als Folge mittelfristig Marktanteile verliert.
Die naheliegende Lösung ist daher die Auslastung der Schiffe zu steigern. Vom Management erfahren wir, dass diese im Laufe der vergangenen 5 Jahre von 85% auf ca. 60% gesunken ist.
Eine Möglichkeit der Auslastungssteigerung ist nun, den eigenen Marktanteil über Preissenkungen zu steigern. Allerdings besteht hierbei die Gefahr, dass sich in diesem kompetitiven Umfeld ein "Price War" entwickelt. Zudem ist die Idee von Preissenkungen vor dem Hinblick des übergeordneten Ziels, die Gewinnmargen wieder zu steigern, nicht die optimale Lösung.
Die konsequente Schlussfolgerung ist daher, in neue Marktsegmente zu gehen, indem man z.B. auch jüngere Zielgruppen anspricht. Dabei ist zu Bendenken, dass diese andere Bedürfnisse haben, die adressiert werden sollten. Das könnte z.B. ein anderes Unterhaltungskonzept an Bord sein oder Angebote für Familien mit Kindern (z.B. Wasserpark, Kinderbetreuung).
Synthese
Am Ende eines Cases solltest Du zudem in der Lage sein, eine Zusammenfassung deiner Arbeit zu präsentieren und Handlungsoptionen zu formulieren. Idealerweise klassifizierst du diese auch noch nach Vor- und Nachteilen und Umsetzbarkeit der jeweiligen Optionen.
In diesem Fall lässt sich die Situation wie folgt zusammenfassen: Aufgrund der Preissensitivität in diesem Marktsegment ist es nicht ratsam, die Preise zu erhöhen. Preisreduktionen mit dem Ziel, eine größere Anzahl an Kunden anzulocken, wären aufgrund des kompetitiven Wettbewerbsumfelds tendenziell nicht wirksam (Gefahr des Price Wars und langfristig sinkender Profitabilität). Nachdem an der Flotte und dem Routenangebot intern nichts verändert wurde, es aber bekannt ist, dass der Markt für Kreuzfahrtreisen insgesamt geschrumpft ist, hat Fun Cruise Lines bei stabilem Marktanteil an Schiffsauslastung eingebüßt.
Die beste Handlungsoption wäre somit, den Marktanteil des Unternehmens zu erhöhen. Das könnte beispielsweise durch einen Eintritt in neue Märkte erfolgen, zum Beispiel durch das Erschließen von neuen Kundensegmenten (Zielgruppe unter 50 Jährige). Dies inkludiert aber auch, sich an neue Kundenpräferenzen anzupassen, zum Beispiel die Schiffe neu auszustatten (mehr Entertainment, Kinderfreundlichkeit). Jede Launch-Entscheidung muss kritisch überprüft werden.
In einem "echten" Interview wäre nun eine Anschlussanalyse, die Break-Even Auslastung eines Schiffes an einem konkreten Zahlenbeispiel zu bestimmen.
