Case #1: Market Sizing

Hilf dem Kunden RunForFun GmbH in den deutschen Markt für Laufschuhe einzutreten.

#InterviewPreparation #CaseStudy #MarketSizing

Ausgangslage

  • RunForFun GmbH ist ein führender Hersteller von Laufschuhen zum täglichen Training wie auch für den Einsatz im Wettkampf.
  • Das Unternehmen ist weltweit aktiv und plant nun den Einstieg in den deutschen Markt. Vorab möchte das Unternehmen jedoch prüfen, wie attraktiv dieser Markt für RunForFun tatsächlich ist.
  • RunForFun beauftragt für diese Aufgabe eine externe Strategieberatung. Neben vielen weiteren Aspekten (u.a. Route-To-Market, Vertriebs- und Marketingstrategie), die für die Entscheidung des Kunden relevant sind, nimmst Du dich zuerst der Bestimmung der Größe des Marktes an.

Fragestellung

  • Wie viele Laufschuhe werden pro Jahr in Deutschland verkauft?
  • Welche Marktgröße (wertmäßig in EUR) ergibt sich daraus?

Lösung

1. Ableiten der Zielgruppe aus der Bevölkerung

  • Du überlegst Dir zuerst, wie groß die relevante Zielgruppe für RunForFun innerhalb der Gesamtbevölkerung ist.
  • Generelle Einflussgrößen auf das Nutzungs- und Kaufverhalten von Laufschuhen sind dabei insbesondere das Alter und die generelle Sportaffinität.
  • Zur Vereinfachung schließen wir besonders junge und alte Menschen als Zielgruppe aus. In den Altersgruppen von 0 bis 15 Jahren werden Laufschuhe vornehmlich für den Sportunterricht genutzt. Zudem können wir vereinfachend annehmen, dass in der Altersgruppe über 65 Jahren die Nutzung von Sportschuhen vergleichsweise gering ist. Daneben können wir den Profisport ausschließen, da dort Equipment über Sponsoren bezogen wird.
  • Als Resultat haben wir die Altersgruppe der 15 bis 65 Jährigen als Zielgruppe ausgewählt. Vereinfachend nehmen wir an, dass die Alterskohorten innerhalb der Bevölkerung gleichverteilt sind und kommen somit auf eine Zielgruppe von ca. 50 Millionen Personen (80 Mio. Bundesbürger, bei angenommener Gleichverteilung und 80 Jahren Lebenserwartung). Im nächsten Schritt wollen wir diese in verschiedene Lauftypen segmentieren.

2. Segmentierung in unterschiedliche Läufertypen

  • Läufer differenzieren sich im Hinblick auf Trainingshäufigkeit und Anzahl der absolvierten Trainingskilometer. Darauf basierend lassen sich unterschiedliche Kundensegmente mit abweichenden Nachfrageeigenschaften (Preis und Häufigkeit eines Laufschuhkaufs) bestimmen. Sinnvoll kann zum Beispiel die Einteilung in die folgenden Kundensegmente sein:
  • Nichtläufer: Sind kein Teil der Zielgruppe und können ausgeschlossen werden.
  • Gelegenheitsläufer: Laufen eher unregelmäßig oder besitzen Laufschuhe auch mit anderem Hintergrund (z.B. als Freizeitschuhersatz oder zum Wandern)
  • Ambitionierter Läufer: Laufen regelmäßig (etwa 3-4 mal pro Woche, z.B. in einer Laufgruppe), vornehmlich aus Gesundheitsaspekten. Der Leistungsgedanke spielt eher eine untergeordnete Rolle. Gesamtumfang von etwa 1.000 km pro Jahr.
  • Wettkampfläufer: Laufen täglich und nehmen regelmäßig an Wettkämpfen teil. Laufumfang von etwa 3.000 km pro Jahr.

3. Berechnung der Marktgröße

  • Annahme: Die Anzahl gekaufter Schuhe pro Jahr sowie der Preis, zu dem ein Paar Laufschuhe gekauft werden, steigt mit der Trainingshäufigkeit bzw. Nutzungsintensität. Grund für diese Annahme ist zum einen die begrenzte Haltbarkeit eines Laufschuhs in Abhängigkeit der gelaufenen Kilometer sowie die Qualitätszunahme und Bereitschaft, für Laufschuhe höherer Qualität einen höheren Preis zu bezahlen. Ein Gebrauchtmarkt für Laufschuhe kann ausgeschlossen werden, da Läufer ungerne bereits eingelaufene Schuhe tragen; Laufschuhe werden daher neu gekauft.
  • Aus Erfahrungswerten weißt Du, dass ein Paar Laufschuhe im Schnitt in etwa 1,000 km getragen wird. Daneben überlegst Du Dir, dass Schuhe in etwa 80-120 EUR kosten.
  • Für die Verteilung der verschiedenen Läuferkategorien in der Bevölkerung solltest Du plausible Annahmen, zum Beispiel aus Deinem vertrauten Lebensumfeld, heranziehen. In einem realen Projekt können hierbei Daten von Verbänden, Marktexperten oder eigens durchgeführte repräsentative Umfragen helfen.
  • Als Ergebnis beträgt der Markt in Deutschland ein Volumen von etwa 24 Mio. verkauften Paaren and Laufschuhen pro Jahr.
  • Wertmäßig ergibt sich daraus ein Gesamtmarkt von etwa 1,3 Mrd. EUR.
  • Relevante Anschlussfragen wären zum Beispiel, welche Herausforderungen es für RunForFun beim Eintritt in einen neuen Markt geben könnte, und welche Vertriebskanäle und Partner strategisch sinnvoll wären.
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